Porque triunfa tanto la International Sherry Week

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Si eres nuevo por aquí, bienvenido a la comunidad Tanico del sector del vino.

Esta semana he hablado con la "culpable" de la gran campaña de Vinos de Jerez, la International Sherry Week. Se llama Chelsea Anthon, es consultora de marketing, y vive entre Barcelona y Vejer de la Frontera. 

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🔎  La International Sherry Week desde dentro. Te lo cuento todo.

📣 Qué tienes que saber… El futuro de los marketplaces, el mercado del vino en Finlandia, Grupo Perelada y Wineissocial, Álvaro Palacios, Perucchi y muchas cosas más.

💡 Interesante… Linkedin, Chefler Platformu y esta Newsletter.

El éxito de la International Sherry Week

Contexto: La International Sherry Week nace en 2014 con el objetivo de hacer comunidad internacional en torno a los sherry wines. 7 días para hacer maridajes, catas, cócteles y masterclass con vinos de Jerez. Te presento a su creadora, Chelsea Anthon.

¿De dónde venimos? Chelsea vive entre Vejer de la Frontera y Barcelona, y tuvo su primer flechazo con los vinos de Jerez en 2013.

Chelsea queda fascinada por las historias que hay detrás de cada vino -ella se autodenomina "story teller"-. "En Australia no tenemos esto porque somos muy jóvenes todavía", comenta. Cuando empieza a interesarse por el mercado del sherry, ve que no hay ni rastro de este mundo en el entorno digital. "They had no digital footprint", fueron exactamente sus palabras. El consejo regulador tenía una web muy deficiente. En 2014 empezó a estudiar qué había en entornos como Twitter, y vio que había bartenders, mixólogos o sommeliers de restaurantes muy fans de estos vinos en EUA o en UK.

Objetivos: Chelsea se planteó agrupar estos "fans" del sherry wine en una comunidad, y con su marido (experto también en el ámbito digital), pensaron en crear la semana de los vinos de Jerez. Provocar una razón para que la gente hablara de los vinos de Jerez de manera síncrona. Chelsea convence al Consejo Regulador para empezar el proyecto digital desde cero, con nueva web y con un plan de social media. Ella lo denomina "marketing 360 degrees".

A la práctica: Con un presupuesto de cero euros, en 2014, Chelsea empieza a "reclutar" lo que hoy denominaríamos "brand ambassadors" del sherry wine. Gente muy "sherryfan" y con buenos contactos B2B en el sector (importadores, distribuidores, formadores...).

Ejemplos: Tomoko Kimura, en Japón, empieza a organizar decenas de eventos en torno a la Sherry Week. También Tania Mann en Rusia, Raul Vega en México, Fabiola Bonke en Holanda o Chantal Tseng en EUA.

Los motivos: La comunidad empieza a funcionar y los números de las interacciones se disparan. Para Chelsea, son varios los motivos:

• El vino de Jerez es un producto muy original y único.

• Hay un antes y un después del Covid.

• Porque ahora el mundo está dentro del digital.

• Por el FOMO (fear of missing out), o el "miedo a perderse algo".

• La consistencia de la campaña año tras año.

• Porque cada año cambiamos cosas en la campaña. "Empezamos con Twitter y Facebook Live. Hoy no solo estamos en todas las plataformas de redes sociales, sino que todos los años experimentamos con diferentes tipos de contenido y herramientas disponibles, desde Instagram Lives hasta la producción de plantillas de Reels", comenta Chelsea.

Chelsea Anthon hoy tiene una agencia de Marketing Digital y es la agencia digital del Consejo Regulador de vinos de Jerez y Manzanilla.

Según Carmen Aumesquet, del consejo regulador, "el método de elaboración de nuestros vinos va en contra de cualquier criterio mercantilista y sigue fiel a un modelo moldeado por siglos. Jerez es una marca agroalimentaria española que lleva en el mercado internacional siglos, sus aficionados están en los 5 continentes. La ISW y las redes sociales han servido para unirlos y crear comunidad. Hemos conseguido ser innovadores en la comunicación digital de vinos."

Son o han sido embajadores de la #sherrywine:

• Tomoko Kimura - Japón

• Tania Mann - Rusia

• Raul Vega - México

• Fabiola Bonke - Holanda

• Chantal Tseng - EUA

• Monica Zhou - China

• Alicia Gomez - España

• Angeline Bayly - Reino Unido

• Bernardo Pinto - Brazil

• Amaia Soto - España

• Ben Dalton - Australia

En Tánico te he hablado de otros casos de éxito, como Born Rosé Barcelona o Mimat de Giró Ribot en Caprabo. Te seguiré contando proyectos interesantes.

📣 Qué tienes que saber…

¿Qué pasará con las tiendas especializadas de vino? Turienzo opina en general.

Laureano Turienzo (el hombre que sabe más de retail, si no lo sigues, hazlo ya): ¿Cuál será el futuro de los marketplaces? Según él, sucederá exactamente lo que sucedió en la historia de las tiendas físicas, que irán desapareciendo. Te resumo sus ideas.

• Los grandes almacenes, en el siglo XX, inventaron la ultraconveniencia: en una sola tienda encontrarías de todo y ahorrarías tiempo.

• Llegó el "retail apocalipsis". Murieron los barrios gremiales europeos basados en la ultraespecialización. Lo físico devoró a lo físico.

• Más tarde llegaron los centros comerciales. Una puerta única y situada en la periferia de las ciudades. La compra se asoció con la diversión.

• En los 80 y 90, llegan los "category killers". Toys "R" Us, Ikea, Decathlon, Leroy Merlin, Mediamarkt… Volvíamos a la ultraespecialización. Regresaba el concepto gremial.

• Hoy, los marketplaces son los monopolios de principios del sXX. Alibaba, Amazon, Mercadolibre...

• El comercio electrónico convive infinitamente mejor que lo físico viejo con lo físico nuevo.

• El comercio electrónico no devora las tiendas físicas, son las tiendas físicas que se devoran entre ellas.

• Veremos una atomización gremial digital masiva. Aparecerán muchos marketplaces ultraespecializados....

• Añado: En el sector del vino existen marketplaces ultraespecializados desde hace mucho tiempo: Vivino.es, drinksandco.com... Este último nace en 2009 con el nombre de Uvinum.

👉 Te dejo un artículo interesante de Marta Benedet con las ventajas y desventajas de Amazon versus un marketplace especializado para vender tus vinos.

El mercado del vino en Finlandia

Te muestro algunos datos interesantes del mercado en este país nórdico:

• El 47% de todo el alcohol consumido en Finlandia es cerveza, por un 19% del vino.

• Alko es el monopolio principal. Tiene 364 tiendas y 2.454 empleados, es una empresa privada -propiedad del estado- como Systembolaget en Suecia o Vinmonopolet en Noruega.

• Basa sus importaciones en licitaciones, lo que denominamos Tenders.

Por este orden, los vinos que más importa Alko son de Chile, Italia, España y Portugal.

• Por último, como dato interesante, los envases más innovadores, desde Bag in Box a la lata o PET, comparten el mercado con las botellas al 50% (has leído bien, la mitad).

Facturación de las principales empresas importadoras en Finlandia (en M€)

• Anora & subsidiaries: 342,4

• Brown Forman: 83,9

• Cisa Drinks: 69,9

• Quantum & subsidiaries: 67,2

• Wine-estate: 48,3

• Pernod Ricard Finland: 48

• Interbrands & subsidiaries: 36

• Norex: 34.7

• Servaali: 33.7

• Vinetum & subsidiaries: 27.6

Fuente: http://merilkon.fi

“The Heart of Harvest”, del Consejo Regulador de la DOCa Rioja, Mejor Campaña de Marketing Internacional del ámbito vitivinícola en la 7a edición del International Wine Challenge Merchant Awards. Acumula ya más de 600.000 visualizaciones. La serie completa sigue abierta y disponible en YouTube.

“En España solo existen tres vinos con lista de espera y necesitamos, al menos, una treintena para ser respetados”, comenta Álvaro Palacios en El País. Los 3 vinos son l'Ermita (el suyo), Pingus (Peter Sisseck) y Vega Sicilia (Pablo Álvarez).

Grup Perelada crece un 37% y compra un 90% de Wineissocial. El Grupo de la familia Suqué facturó en 2021 hasta 419 millones de euros, aunque siguió en números rojos, con unas pérdidas de 12,1 millones, un 63% inferiores a las de 2020 gracias a la venta su división industrial Poligal por 25 M€. El grupo tiene bodegas en el Empordà, Rioja y Navarra. Grup Perelada ha adquirido otro 79% -ya tenía el 11%- de la empresa Wineissocial, fudada por Manel Sarasa y Albert Martí en 2011. Wineissocial facturó casi 8 M€ en 2021. Sarasa y Martí siguen siendo los CEO de la compañía y se reparten el resto de las acciones de la empresa.

La mayor cata anual de vinos españoles en el Reino Unido, Wines from Spain 2023, será en Londres el 28 de febrero, y en Leeds habrá otro evento, el 13 de marzo, con 200 vinos españoles. Los principales importadores y exportadores de vinos españoles presentarán sus productos y sus últimas adquisiciones.

Familia Martínez Zabala -Faustino, Campillo, Portia, Marques de Vitoria, Valcarlos y Leganza-, se alía con Soriana, distribuidora líder en México, para vender sus productos con DO Cava, DOCa Rioja y DO Ribera del Duero. Soriana tiene más de 800 establecimientos en 280 municipios y 87.000 empleados.

El grupo de inversión francés Magellan & Cheers ha comprado Perucchi 1876, compañía especializada en vermuts y espirituosos. Sus gerentes actuales, Alex Soler y Eduardo Flo, pasarán a ser socios del grupo comprador y mantendrán sus puestos directivos en la compañía. El histórico vermut Perucchi y las demás bebidas seguirán elaborándose en Badalona. Perucchi cerró 2021 con 14 empleados y una facturación de 1,33 M€. El grupo prevé cuadruplicar esta cifra en cinco años.

💡Interesante

✅ La cantidad de gente interesante del sector que estoy "conociendo", al menos virtualmente, en Linkedin. Te recomiendo que estés en esta red social si trabajas en este sector. Sea cual sea tu negocio. Conocerás a gente muy interesante y aprenderás muchas cosas. La red B2B por excelencia.

🍽 La cuenta de Instagram Chefler Platformu. Una cuenta para chefs profesionales, donde verás videos geniales con muchas recetas y podrás hacer una pequeña inmersión en la gastronomía de otros países. Aquí tienes un ejemplo.

🤩 El crecimiento de Tánico está siendo espectacular. No me lo esperaba ni de broma... Tener casi 500 suscriptores los primeros dos meses es una locura. Un millón de gracias a todos. Pronto vendrán sorpresas muy chulas... Prometido.

Esto es todo por hoy, gracias por leerme.

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📝 Para la semana que viene preparo algo interesante de Inteligencia Artificial. Te va a gustar.