👉 Hay personas que saben hablar de vino.
Y luego está Paul Wagner.
Lleva más de 40 años trabajando en marketing vitivinícola, ha asesorado a regiones y bodegas de medio mundo para vender en Estados Unidos, imparte clases desde hace más de tres décadas en Napa Valley College y acaba de publicar la cuarta edición de su libro Wine Marketing & Sales.
🧐 Pero lo más interesante no es su currículum.
Es que muchas de las respuestas que busca el sector del vino en 2026 ya las está explicando Wagner desde hace años.
Mientras buena parte del sector sigue obsesionado con la parcela, la barrica o la fermentación, él insiste en una idea incómoda: el problema del vino no es cómo se produce, sino cómo se vende.
👉 Y, sobre todo, cómo se entiende al consumidor.
Hablamos con él sobre marketing, enoturismo, consumo, datos, Napa Valley y el futuro del vino.
¡Vamos allá!👇
En la Newsletter de hoy...
🔎 Nombres clave: Paul Wagner, Napa Valley College
📣 Qué tienes que saber… La crisis, Miguel Huguet y Bardinet
💡 Interesante… La colección de Stalin
Nombres Clave: Paul Wagner, Napa Valley College
El gran error del sector
¿Por qué decidiste escribir un libro sobre marketing del vino?
Porque nadie enseña a vender vino. Tenemos Masters of Wine, WSET, Master Sommeliers... enseñan todo sobre el vino excepto cómo venderlo. Mi libro intenta cubrir precisamente ese vacío.
¿Cuál es el principal error que cometen las bodegas?
El marketing consiste en estudiar el mercado, detectar una necesidad y desarrollar un producto para cubrirla. Pero casi ninguna bodega nace así. Primero tienen la finca, luego la uva, después hacen el vino y finalmente se preguntan por qué no se vende.
¿El marketing debería llegar antes que la viticultura y la enología?
Absolutamente. En Napa Valley College tenemos tres certificados: viticultura, enología y marketing. Muchos estudiantes llegan a marketing después de haber pasado por los otros dos. A los 45 minutos de clase suelen hacer siempre la misma pregunta: "¿Por qué no estudiamos esto primero?"
Por tanto, hay que descubrir primero qué quieren comprar los clientes…
Exacto. Las bodegas tienen que entender que no tienen que vender nada a nadie. Lo que sí pueden hacer es descubrir qué quiere comprar alguien y facilitar la compra.
Enoturismo, la gran oportunidad
Para Wagner, las pequeñas bodegas lo tienen muy difícil para competir en la distribución. Pero sí pueden competir en relación directa con el consumidor.
¿Por qué consideras que el enoturismo es tan importante?
Porque para muchas bodegas pequeñas puede ser la salvación de la marca. No pueden competir en un mercado global, pero sí pueden atraer consumidores y venderles directamente.
P. Has dicho una frase muy interesante durante la conversación: "Las bodegas acarician demasiado las barricas y demasiado poco a los consumidores".
Sí. Muchas bodegas creen que una visita debe impresionar al visitante. Le enseñan depósitos enormes, barricas carísimas, datos técnicos, años de crianza o detalles de viticultura. Todo eso está bien, pero no es lo que la mayoría de la gente recordará cuando vuelva a casa.
Entonces, ¿qué recordará?
Cómo le hicieron sentir. Recordará si alguien le hizo reír, si aprendió algo interesante, si se sintió bienvenido o si vivió una experiencia que querrá contar a sus amigos. El vino es emocional. La decisión de compra es emocional. Y la fidelidad también.
¿Cómo se consigue emocionar a un visitante?
Contando historias. Escuchando. Haciendo preguntas. Tratando a los visitantes como invitados en tu casa y no como alumnos en una clase. La hospitalidad siempre deja más huella que la información.
¿Por eso dices que contratarías antes a un actor o a un profesor que a un sumiller?
Exactamente. Un actor sabe mantener la atención de una audiencia. Un profesor sabe explicar cosas complejas de forma sencilla. El conocimiento del vino es importante, pero la capacidad de conectar con las personas lo es todavía más.
¿Cómo debería ser un buen responsable de enoturismo?
Mucha gente cree que necesita un sumiller que sepa muchísimo de vino. Yo prefiero profesores de escuela primaria y actores.
¿Qué error ves más a menudo?
Que las visitas parecen una clase de química. Una visita debería parecer más una obra de teatro.
Principales diferencias entre Napa y España
Cuando le preguntamos qué hace mejor Napa Valley, Wagner identifica tres factores.
Mercado cercano. A menos de dos horas viven más de diez millones de personas con alto poder adquisitivo.
Accesibilidad. Visitar bodegas es fácil y cómodo. En la misma carretera las encuentras todas.
Colaboración. Las bodegas trabajan como un equipo, hacen territorio.
¿Qué significa exactamente colaborar?
Que cuando preguntas por otra bodega, te recomiendan otra bodega. Nunca hablan mal de sus vecinos, se recomiendan unos a otros.
¿Qué crees que le ocurre a España? ¿Puede competir con eso?
Claro. Madrid o Barcelona tienen ventajas enormes: millones de turistas cada año. El problema no es el potencial. Es cómo se aprovecha.
Los datos: La obsesión de Paul Wagner
Hay una palabra que apareció constantemente durante la conversación: Datos.
¿Por qué insistes tanto en ellos?
Porque no puedes gestionar lo que no has medido.
¿Qué debería preguntar una bodega a sus visitantes?
Cosas muy simples. ¿Cómo nos conociste? ¿Por qué nos elegiste? ¿Qué vino te gustó más? ¿Cuál comprarías de nuevo?
Parece sencillo…
Lo es. El problema es que muchas bodegas ni preguntan. Y cuando preguntan, no registran las respuestas.
¿Alguna recomendación para las bodegas en este sentido?
Dar wifi gratuito a cambio de un email. Es una de las formas más fáciles de construir una base de datos útil.
Las generaciones jóvenes y el vino
Uno de los temas que más salió en la entrevista es la creciente desconexión entre el vino y las nuevas generaciones.
No es porque los jóvenes hayan dejado de consumir alcohol, sino porque cada vez eligen menos vino frente a otras bebidas. Para Wagner, el problema no está únicamente en el producto, sino en cómo se comunica.
Mientras los cócteles ofrecen personalización, espectáculo y diversión, el vino sigue hablando demasiado de barricas, malolácticas, suelos y análisis organolépticos.
Por eso utiliza el ejemplo del Prosecco frente al cava. Según Wagner, el éxito del primero no se explica solo por el producto, sino por el mensaje: vende celebración, frescura y buenos momentos. Muchos vinos, en cambio, siguen vendiendo seriedad.
Tres ideas para las bodegas
Escuchar más al consumidor.
Invertir más en el personal de enoturismo.
Medir absolutamente todo.
"Si no tienes datos, estás navegando a ciegas."
El Perfil de Paul Wagner
Un hobby: Pintar y escribir novela negra.
Un lugar para vivir: Napa.
Un vino que le marcó: Château Mouton Rothschild 1959.
Un rosado: Los rosados navarros de garnacha.
Un blanco: Un Soave, un vino blanco del Veneto.
Un espumoso: Champagne.
Un vino español: Las garnachas de Álvaro Palacios.
Un restaurante: Napa Valley Bistro.
Una comida española: El pulpo gallego.
Una persona con la que compartir una copa: Miguel de Cervantes.
📣 Qué tienes que saber…
La crisis del vino atrapa a las históricas del sector…
Miguel Huguet, inversor andorrano, y su apuesta por la primera bodega submarina de España.
Quiebras, reestructuraciones o búsqueda de socio: las salidas del sector del vino para paliar la crisis de consumo.
Bardinet adquiere una participación minoritaria del licor Plata o Plomo.
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