Después de unos días de desconexión con la familia, vuelvo a la carga con contenidos nuevos.
Hoy te hablo de LAN. He partido el contenido en 2 porque había cosas que me contó Alberto Saldon, su director de marketing, que tenían demasiado valor para darlas en abierto.
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En la Newsletter de hoy...
🔎 La reinvención de LAN y el consumo de alcohol en EE.UU.
📣 Qué tienes que saber… Pernod Ricard, Félix Solís y DOP Jerez. Freixenet y 7 nuevos MW.
💡 Interesante…
Cómo LAN ha cambiado su marketing para poner al consumidor —y no al vino— en el centro
Bodegas LAN ha redefinido su posicionamiento, renovado su imagen y cambiado la forma de hablar al mercado. Alberto Saldón, director de marketing de Sogrape España, explica una transformación que parte de una idea aparentemente sencilla: dejar de hablar únicamente de vino para empezar a hablar de las personas que lo beben.
Durante décadas, buena parte de la comunicación del vino ha girado alrededor del producto: variedades, viñedo, barricas, elaboración, añadas o puntuaciones.
LAN decidió cambiar el foco.
Después de más de 50 años de historia, la bodega riojana inició un proceso para actualizar la marca y acercarla a nuevos consumidores sin perder a quienes ya formaban parte de su base histórica.
Contexto:
Cuando Alberto Saldón llegó al proyecto, LAN era una marca reconocida, con distribución y trayectoria, pero con un problema habitual entre marcas históricas del vino: llevaba años sin desarrollar una comunicación suficientemente fuerte.
Los indicadores de marca mostraban margen de mejora en conocimiento espontáneo, top of mind y consideración.
La conclusión fue clara: no bastaba con tener un buen producto y una distribución sólida. Había que volver a construir marca.
Y para hacerlo decidieron empezar por el consumidor.
Del vino al momento de consumo
El nuevo posicionamiento de LAN parte de un cambio importante. La marca sigue defendiendo su origen, sus viñedos y su trabajo como agricultores, pero esos atributos dejan de ocupar permanentemente el primer plano.
El consumidor pasa al centro: También las emociones, las personas con las que se comparte una botella y los momentos en los que se consume.
La idea desembocó en una plataforma de marca más contemporánea, construida alrededor de una invitación: “Lánzate”.
Una transformación que también llega al producto
LAN revisó también su identidad visual, packaging y parte de su gama.
Antes de implementar algunos de los cambios, la compañía realizó estudios con consumidores para comprobar cómo reaccionaban tanto los compradores habituales de LAN como quienes no consumían la marca. Era especialmente importante no perder a la base histórica.
Los resultados dieron suficiente confianza al equipo para avanzar con el nuevo diseño.
La oportunidad: crecer sin romper con el consumidor histórico
Ese es probablemente uno de los retos más complejos para una marca de vino consolidada. LAN no parte de cero.
La estrategia ha sido intentar mantener reconocible la esencia de LAN mientras se modernizan los códigos con los que la marca se presenta al mercado, con el objetivo de ampliar la base de consumidores, no sustituirla.
El marketing empieza antes de la campaña
Otro aprendizaje del caso LAN es que una transformación de marca no puede limitarse al departamento de marketing.
Tiene implicaciones en producto, packaging, distribución, equipo comercial y portfolio.
La compañía está asignando además roles más específicos a las diferentes marcas y productos del grupo para evitar que todas compitan por el mismo consumidor, el mismo momento de consumo o el mismo posicionamiento.
LAN ocupa así un territorio concreto dentro de un portfolio mucho más amplio de Sogrape en España.
Primeros resultados
El cambio todavía está en proceso. La campaña comenzó en junio de 2025 y LAN sigue midiendo cómo evoluciona la marca a lo largo del funnel.
Según me contó Saldón, LAN cerró 2025 con una cifra récord de volumen de ventas (+3%) y está conquistando market share y distribución en el complejo contexto de 2026. Además, el mercado internacional avala y premia el cambio de rumbo.
LAN ha decidido cuestionar algunos de los códigos tradicionales del marketing del vino y aceptar una idea que cada vez aparece más en las estrategias de las grandes marcas: el consumidor no tiene por qué interesarse tanto por cómo hacemos el vino como nosotros creemos.
Primero hay que conseguir que quiera beberlo.
Y después ya habrá tiempo para explicarle todo lo demás.
La transformación de LAN va bastante más allá del rebranding.
Alberto Saldón me explicó cómo ha segmentado a los consumidores, qué perfiles considera prioritarios, qué territorios emocionales utiliza para cada uno, cómo organiza el portfolio de Sogrape, qué papel juega cada canal y cómo está midiendo si la estrategia funciona.
También compartió datos concretos de campaña, cobertura, frecuencia, impresiones, visualizaciones y evolución dentro del funnel.
👉 En Tánico PREMIUM analizaré en breve paso a paso la estrategia de LAN y qué aprendizajes puede aplicar cualquier director de marketing de una bodega.
Informe Gallup sobre consumo de alcohol en EE.UU.
El consumo de alcohol en EE.UU. toca mínimos históricos, aunque el vino aguanta mejor que la cerveza
Por qué importa: Gallup confirma que el 54% de los adultos estadounidenses bebe alcohol, el nivel más bajo desde que empezó la serie en 1939. La caída lleva tres años consecutivos y ya no es un bache puntual — es tendencia.
Los números clave:
54% de adultos en EE.UU. dicen beber alcohol (igual que 2025; venía de 62% en 2023)
13% admite beber más de lo que debería — también mínimo histórico
51% cree que una o dos copas al día son malas para la salud (récord)
17% ha sustituido alcohol por alternativas sin alcohol al menos una vez en el último año
La caída no es pareja:
Republicanos (−12 pts) e independientes (−11 pts) han recortado mucho más que los demócratas (−1 pt) desde 2023
Los muy religiosos (asistencia semanal) no han cambiado su consumo — ya partían de niveles bajos
Cae en todos los grupos de edad y género, sin diferencias significativas entre ellos
Cerveza, licor y vino:
Cerveza sigue liderando (36%) pero pierde terreno a largo plazo (−7 pts desde 2016)
Licor sube con fuerza (32%, +12 pts desde 2016)
El Vino se mantiene estable en torno al 30%
Entre menores de 35 años, licor y cerveza ya están prácticamente empatados
El dato que más debería preocupar al sector: entre quienes ya consumen bebidas sin alcohol, el 38% dice tomar más que antes, frente a solo un 17% que dice tomar menos. La sustitución avanza, no retrocede.
Fuente: Gallup, encuesta Consumption Habits, 1–19 julio 2026.
📣 Qué tienes que saber…
Las ventas de Pernod Ricard caen un 14,2% en el ejercicio fiscal de 2026. Excluyendo China y Estados Unidos, el grupo crece un 0,5 % en 2026.
La DOP Jerez se actualiza y rebaja la graduación mínima de sus vinos a 14%.
Nueva identidad corporativa: Grupo Freixenet cambia de nombre.
Estos son los 7 nuevos master of wine:
Alice Archer MW (UK)
Owain Hughes MW (UK)
Weiran Liu MW (China)
Gabriella Macari MW (US)
Tiago Macena MW (Portugal)
Jake Skakun MW (Canada)
Sue Tolson MW (Hungary)
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💡Interesante
🚘 Uber lanza un taxi de vino en Rheingau
✍️ Entrevista a Frank Schindler, encargado de reinventar ProWein.
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